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Im Rahmen dieser Bachelorarbeit soll empirisch überprüft werden, welche Faktoren Einfluss auf die Glaubwürdigkeitszuschreibung von CSR-Kommunikation nehmen. Bei den untersuchten Faktoren handelt es sich um die Unternehmensreputation, die Motivattribution und das Fitting zwischen Unternehmenswerten und CSR-Maßnahmen.
Die Generation Z stellt Arbeitgebende vor eine Herausforderung. In Zeiten, in denen in vielen Branchen Fachkräftemangel herrscht und der Beschäftigten-Nachwuchs in seiner Anzahl wesentlich geringer ist als die Lücken, die Pensionierte bei ihrem Rentenantritt hinterlassen, ist eine hohe Arbeitgebendenattraktivität nicht nur viel Wert, sondern fundamental. Gerade im Hinblick auf die gewünschten Mitarbeitenden jüngerer Generationen müssen Unternehmen neu denken und ihre gewohnten Kommunikationsaktivitäten anpassen. Ein erfolgreiches Employer Branding kennt die Ansprüche und Charakteristika seiner Zielgruppen und schöpft gängige Instrumente und Maßnahmen aus, um den gewünschten Effekt nach außen zu erzeugen. Allerdings wird Sprache auch in dieser Disziplin nicht aktiv in all ihrer Komplexität und mitsamt all ihren Möglichkeiten betrachtet. Ein Instrument, dessen theoretische Fundierung eine lange Zeit zurückreicht, welches jedoch in der dazugehörigen Fachliteratur gemeinhin als wirkungsstark gilt, ist die metaphorische Redewendung.
Die vorliegende Masterarbeit befasst sich mit der Forschungslücke, welche aus der Überschneidung der Themenbereiche Metaphernforschung, Employer Branding (Kommunikation) und (Werten der) Generation Z besteht. Ziel dieser Masterthesis ist das Bestimmen des Status Quos hinsichtlich der Verwendung von Metaphern im Kontext von zielgruppenspezifischer Employer Branding Kommunikation in der deutschen Medienbranche. Mit Bezug auf die Zielgruppe der Generation Z wird die Vermittlung von Werten ebendieser Zielgruppe durch Metaphern in den Fokus genommen.
Unternehmen befinden sich in einem Beziehungsgeflecht mit verschiedenen Stakeholdern, die differierende Ansprüche stellen und den Erfolg des Unternehmens stark beeinflussen. Unter diesen Gegebenheiten ist es von zentraler Bedeutung, gute Beziehungen zu den unterschiedlichen Gruppen und somit ein hohes Beziehungskapital aufzubauen. Eine Schlüsselfunktion kommt dabei der Kommunikation zu, da sie das Bindeglied zwischen Unternehmen und Stakeholdern darstellt.
Um mithilfe strategischen Kommunikationsmanagements die Beziehungen zu Stakeholdern zu stärken, müssen Unternehmen wissen, worauf überhaupt gute Beziehungen beruhen. Im Zentrum der Arbeit steht daher das soziale Kommunikations-Controlling von Unternehmen als Analyse- und Steuerungsfunktion und die Frage, aus welchen Faktoren sich das Beziehungskapital eines Unternehmens zusammensetzt. Im Gegensatz zum ökonomischen Kommunikations-Controlling fokussiert der soziale Ansatz nicht die ökonomische Ausrichtung der Kommunikation, sondern die Unternehmen-Stakeholder-Beziehungen.
Auf Basis des Beziehungskapital-Ansatzes von Szyszka und zentralen Reputationskonzepten wurden die Dimensionen und Indikatoren von Beziehungskapital hergeleitet. Eine quantitative Befragung einer breiten Öffentlichkeit diente anschließend der Prüfung des Entwurfs und der Identifikation möglicher weiterer Aspekte. Das Ergebnis stellt ein Modell dar, demnach Beziehungskapital aus folgenden acht Dimensionen besteht: die Produkte und Services, der unternehmerische Erfolg sowie die Kompetenz des Unternehmens als funktionale Komponenten, die soziale Verantwortung, die ökologische Verantwortung und die Verantwortung gegenüber den Mitarbeitern als soziale Komponenten sowie die Sympathie und Attraktivität des Unternehmens als affektive Komponenten. Die Dimensionen werden durch insgesamt 20 Indikatoren repräsentiert.
Das Modell lässt sich in den theoretischen Kontext des sozialen Kommunikations-Controllings einordnen und kann als Erweiterung des Beziehungskapital-Ansatzes hinzugezogen werden. In der Praxis liefert die Arbeit erste Hilfestellungen, um das Beziehungskapital eines Unternehmens bestimmen und darauf aufbauend ein strategisches Kommunikationsmanagement etablieren zu können.