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Die Masterarbeit analysiert in einer empirischen Experimentalstudie die Wirkung von CSR-Kommunikation auf Konsumenten in der Lebensmittelbranche. Dazu wurde eine quantitative Online-Befragung durchgeführt, in der mithilfe eines fiktiven Unternehmens untersucht wurde, inwiefern CSR-Kommunikation, die Glaubwürdigkeit der CSR-Kommunikation und die Reputation des Unternehmens das CSR-Image beeinflussen.

2020 starben 338.000 Menschen in Deutschland an Herz-Kreislauf-Erkrankungen, welche unter anderem durch eine problematische Ernährungsweise begünstigt werden. Es lässt sich annehmen, dass diese, neben unzureichendem Wissen, aus problematischen Einstellungen bezüglich gesunder Ernährung entstehen. Diese Arbeit beschäftigt sich mit dem Framing als Kommunikationsmethode, um Einstellungen im Kontext der gesunden Ernährung positiv zu beeinflussen. Dafür werden Einstellungen zunächst konkretisiert und definiert sowie das Elaboration Likelihood Modell (ELM) von Petty und Cacioppo (1986) herangezogen. In der empirischen Arbeit werden Gewinnframes und Verlustframes gegenübergestellt sowie die Aspekte des ELMs berücksichtigt. Dafür wird ein 2x2 Experiment durchgeführt. Untersucht werden die Haupteffekte der Frames auf verschiedene Einstellungskomponenten sowie Interaktions- und Dreifachinteraktionseffekte, welche sich aus dem ELM ergeben. Es stellt sich heraus, dass keine signifikanten Effekte der Frames auf die Einstellungskomponenten nachgewiesen werden kann. Dementsprechend ist es fraglich, ob das aktuell genutzte Framing in der Ernährungskommunikation weiterhin Anwendung finden sollte, oder ob die Forschung und Praxis gemeinsam nach einer optimaleren Lösung suchen sollte, um die Ernährungsproblematiken einzudämmen.

Durch den demographischen Wandel und den damit verbundenen Fachkräftemangel stehen für Unternehmen immer weniger qualifizierte Fachkräfte zur Verfügung. Um in diesem sogenannten "War for Talents" wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Arbeitgebende für ihre Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen werden. Dafür setzen immer mehr Unternehmen darauf, ihre Werte deutlich zu kommunizieren, um so eine starke, emotionalisierte Marke als Arbeitgebende aufzubauen. Denn: Nach der Theorie des "Person-Organization-Fit" bevorzugen Mitarbeitende Unternehmen als Arbeitgebende, die ähnliche Werteidentitäten aufweisen. Neben diesen Entwicklungen fordern immer mehr Konsument:innen, aber auch Mitarbeitende, dass Unternehmen und Arbeitgebende Haltung zeigen und Verantwortung für Gesellschaft und Umwelt übernehmen, zum Beispiel in Form von Corporate Social Responsibility (CSR). Insbesondere Angehörige der Generationen Y und Z (zwischen 1980 und 2010 Geborene) wünschen sich eine emotionale Bindung und übereinstimmende Werte zu bzw. mit ihren Arbeitgebenden. Als informierte Generationen erwarten sie mehr als andere eine deutliche Positionierung von Unternehmen zu aktuellen Missständen: Ethisches Verhalten ist wichtiger als Gehalt und Glück schlägt Geld. Ein Lösungsansatz, dem Fachkräftemangel und dieser Forderung zu begegnen, könnte dabei die Anwendung und Integration von Brand Activism sein, indem es der Steigerung der Arbeitgebendenattraktivität dient und Arbeitgebende die Rolle als "Agents of Change" einnehmen. Mit den Unternehmenswerten als Treiber umfasst Brand Activism sowohl die Kommunikation als auch spezifische aktivistische Handlungen, meist in Form von Kampagnen, die die eigene Haltung verdeutlichen. In diesem Zusammenhang untersucht die vorliegende Experimentalstudie, inwiefern Brand Activism die wahrgenommene Arbeitgebendenattraktivität bei den Generationen Y und Z, insbesondere im Vergleich zu CSR, beeinflusst. Zudem wurde der moderierende Einfluss von bestimmten Persönlichkeitseigenschaften und Wertvorstellungen auf den Effekt von Brand Activism auf die Attraktivität von Arbeitgebenden untersucht. Die Ergebnisse der quantitativen Online-Befragung mit drei Experimentalgruppen zeigten, dass Brand Activism einen signifikant positiven Einfluss auf die wahrgenommene Arbeitgebendenattraktivität bei den Generationen Y und Z hat; im Detail auf den Innovations-, Entwicklungs- und Transferwert sowie auf einen Teil des ökonomischen Wertes und die Absichten gegenüber dem Unternehmen. Die untersuchten Persönlichkeitsmerkmale (Ausprägung der prosozialen Persönlichkeit und Communion) sowie Wertevorstellungen (Selbst-Überwindung) verstärken diesen Effekt von Brand Activism dabei nicht. Hierbei wurde lediglich in Zusammenhang mit dem sozialen Wert der Marke eine disordinale Wechselwirkung zwischen der Manipulation von Brand Activism und der Ausprägung der prosozialen Persönlichkeit aufgedeckt, die sich jedoch ausschließlich auf Personen mit geringer prosozialer Persönlichkeit in Verbindung mit der Beurteilung des sozialen Wertes der CSR-Marke bezieht und nicht pauschalisiert werden kann.

Auswirkungen strategischer Social-Media-Kommunikation politischer Akteure auf Zeitungsartikel: Inwiefern Themenframes auf sozialen Netzwerken die deutsche Presse beeinflussen. Wahlkämpfe sind ein ständiges Ringen um die Deutungshoheit über Themen in den Massenmedien zwischen politischen Parteien und Akteuren. Dabei wirkt sich die Art der Medienberichterstattung über den Wahlkampf auf die Meinungsbildung der Rezipient*innen aus und beeinflusst ihr Wahlverhalten. Diese Forschungsarbeit setzt einen anderen Blickwinkel auf die Wahlkampfberichterstattung und untersucht, wie politische Parteien im Wahlkampf Themen in sozialen Netzwerken darstellen (framen) und inwieweit diese Themenframes von Journalist*innen in Zeitungsartikel übernommen werden. Der SPD-Landesverband Niedersachsen veröffentlichte im gesamten Landtagswahlkampf eine sehr geringe Anzahl an Pressemitteilungen. Im Untersuchungszeitraum (08.09-06.10.2022), den letzten vier Wochen des Wahlkampfes, waren es drei Stück. Demnach liegt die Schlussfolgerung nahe, dass Pressemitteilungen kein relevantes Kommunikationsmittel im Wahlkampf (mehr) sind und Inhalte stattdessen über soziale Netzwerke kommuniziert werden. Methodik Das Forschungsthema wurde mithilfe einer Input-Output-Analyse bearbeitet. Im ersten Schritt wurde eine qualitative Input-Inhaltsanalyse der Social-Media-Kommunikation durchgeführt. Es wurden 52 Beiträge auf Twitter und Instagram auf ihre inhaltliche Gestaltung analysiert. Auf Grundlage dieser Ergebnisse wurde eine quantitative Output-Inhaltsanalyse durchgeführt. Darin wurden 427 Zeitungsartikel aus elf Tageszeitungen untersucht. Das Codebuch zur Output-Analyse zielte darauf ab, verwendeten Themen, Themenframes sowie Übernahmen von Originaltönen der Social-Media-Beiträge in Zeitungsartikeln zu ermitteln. Ergebnisse Journalist*innen übernehmen Inhalte aus Social-Media-Beiträgen (noch) zu einem geringen Anteil in Zeitungsartikel. Die Themenauswahl zwischen Social-Media-Beiträgen und Zeitungsartikeln war sehr ähnlich, die Frame-Übernahme fiel hingegen gering aus. Wenn Frames übernommen wurden, wurden sie überwiegend ohne Einordnung oder Kritik vermittelt. Inhalte und Originaltöne aus Social-Media Beiträgen des SPD-Landesverbands Niedersachsen übernahmen Journalist*innen im Großteil der Stichprobenartikel nicht. Insgesamt fiel auf, dass regionale Tageszeitungen häufiger SPD-Frames und Originaltöne aus Social-Media-Inhalten in ihre Berichterstattung übernahmen als überregionale Tageszeitungen. Im Hinblick auf Quellen in Zeitungsartikeln fiel auf, dass die SPD und dessen Akteure im Vergleich zu anderen Parteien und Parteiakteuren häufiger als Quelle verwendet wurden. Die Untersuchungsergebnisse lassen auf eine journalistisch unabhängige Arbeit und Artikelaufbereitung schließen. Für das Kommunikationsmanagement ist das jedoch möglicherweise eine Zeit des Umbruchs, weil eine Tendenz, zumindest in der politischen Kommunikation, zu beobachten ist: weg von klassischer Pressearbeit, hin zu sozialer Netzwerkkommunikation.