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Ausführlicher Bericht/Beitrag zum Forschungsprojekt Grundsätze der Konzeptionsentwicklung und -lehre im modernen Kommunikationsmanagement an der Hochschule Hannover 2021/22.
Ziel des Beitrages ist die Verortung und Systematisierung von planerischen Prozessen innerhalb der externen Unternehmenskommunikation - also der Public Relations sowie die Diskussion des Verhältnisses von klassischen linearen vs. rekursiven „agilen“ Konzeptionierungstechniken im Kommunikationsmanagement.
Die zeitgenössische Überformung des fachwissenschaftlichen Diskurses im Feld der Public Relations von ursprünglich sozial- und kommunikationswissenschaftlicher Grundlegung hin zu einem betriebswirtschaftlichem Paradigma führt nicht nur zu einer heterogenen und inkonsistenten Verwendung zentraler Begrifflichkeiten wie „Strategie“, „Taktik“, „Konzept“ und „Ziele“ sondern verändert auch die Art, wie im Fachdiskurs Konzeptionstechniken und -lehre uneinheitlich in den Prozessen des Kommunikationsmanagement verankert und diskutiert werden.
In der Analyse historischer und aktueller Fachliteratur zum Thema zeigt sich, dass mehr oder weniger deutlich differenziert und zumeist implizit auf verschiedenen Ebenen des Kommunikationsmanagements planerische Prozesse (Strategien, Konzepte etc.) notwendig sind und eingefordert werden. Als vier grundsätzliche und differenzierbare Ebenen der Konzeptionspraxis wurden identifiziert: 1. Die kommunikative Gesamtstrategie, 2. PR-Rahmenkonzept, 3. PR-Programmplanung, 4. PR-Maßnahmenplanung. Diese Ebenen korrespondieren mit verschiedenen grundlegenden sozialwissenschaftlichen Modellen (Top-Ebene, Makro-, Meso- und Mikroebene nach Esser) und fachwissenschaftlichen Modellen (DPRG-Bezugsrahmen, Tätigkeitsbereiche der Unternehmenskommunikation u.a.).
Übergreifend wird herausgearbeitet, dass auf allen Ebenen die jeweilige Konzeptionspraxis auf die Vier-Phasen „Analyse“, „Zielstellung und Strategie“, „Aktion“ (Umsetzung, Implementierung), „Evaluation“ aufbaut und jeweilig eine eigene Verschriftlichung erfordert.
„Agile“ Planungsmethoden, die hier als „rekursiv“ mit sozialwissenschaftlichem Terminus exakter beschrieben werden können, sind insbesondere auf den unteren Ebenen der PR-Programmplanung wie auch operativen Maßnahmenebene als neue, sinnvolle Vorgehensweisen in der Konzeption und zukunftsfähige Ansätze.
Die vorliegende Bachelor-Arbeit beschäftigt sich mit den Aspekten des Social Media Marketings. Dazu gehören die strategische Planung, das Monitoring sowie Richtlinien zum Umgang mit dem Medium und mit Krisen, die gemeinsam den Rahmen des Engagements im Social Web bilden. Die Verfasserin zeigt die grundlegenden Eigenschaften des Mediums Social Web und seiner Plattformen auf. Der Dialog und der Austausch sind zentraler Bestandteil von Social Media. Zudem behandelt die Arbeit die Notwendigkeit eines Social Media Engagements für Unternehmen und welche Voraussetzungen die Basis bilden. Einzelne Aspekte werden durch Beispiele aus der Praxis veranschaulicht sowie Thesen mit Statistiken und Aussagen von Experten belegt. Am Ende der Arbeit gibt die Verfasserin einen Ausblick auf die mögliche Wandlung von Social Media sowie die mobile Nutzung des Social Web und die daraus resultierenden Veränderungen.
Das Thema Nachhaltigkeit hat in den letzten Jahren auch dank der Fridays For Future Bewegung zunehmend an Bedeutung gewonnen. Bibliotheken sind per Definition nachhaltig durch die Bereitstellung und Ausleihe von Medien. Zusätzlich präsentieren sie ihrer Kundschaft Aktionen und Projekte wie „Saatgutbibliotheken“, welche inspirieren sollen, sich mit Nachhaltigkeit und den 17 Nachhaltigkeitszielen (SDGs) zu beschäftigen. Doch welche Strategie verfolgen Bibliotheken, um dieses Thema intern zu integrieren? Diese literaturbasierte Arbeit gibt einen Überblick über Nachhaltigkeit und im Besonderen über Nachhaltigkeitsstrategien. Dazu wird kurz ein Überblick über die historische Entwicklung der Nachhaltigkeit und der nachhaltigen Aktivitäten des Weltverbandes der Bibliotheken (IFLA), des Deutschen Bibliotheksverbandes (dbv) und des Netzwerks Grüne Bibliothek gegeben. Vervollständigt wird dies durch ein Kapitel zur Strategieentwicklung. Der erhaltene Überblick wird mit praxisnahen Fallbeispielen von öffentlichen und wissenschaftlichen Bibliotheken aus Deutschland, Hong Kong und Oulu (Finnland) abgeglichen, mit dem Ziel eine Handlungsempfehlung für eine erfolgreiche Nachhaltigkeitsstrategie für Bibliotheken zu erhalten. Diese Handlungsempfehlung möchte Bibliotheken dazu anregen, eine solche Strategie, gestützt mit den drei Aspekten Sichtbarkeit, Vernetzung & Kooperation und Engagement der Mitarbeitenden für die eigene Bibliothek zu entwerfen.