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Anika Marie Purschwitz

• Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Frage, welche marketingbezogenen Entscheidungen freie Ensembles und Orchester treffen, um die Generation Z als Publikum für ihre klassischen Konzerte zu gewinnen. Die Beliebtheit klassischer Musik nimmt in dieser Generation ab, für freie Ensembles und Orchester ist sie dennoch als zukünftiges Publikum unverzichtbar. Deshalb soll untersucht werden, wie diese Generation zukünftig erreicht und für klassische Musik begeistert werden kann. Der Fokus liegt auf Marketingstrategien und -instrumenten, die den schwindenden Besucherzahlen in dieser Generation entgegenwirken können. Neben den theoretischen Grundlagen werden Ergebnisse aus vier teilstandardisierten Experteninterviews vorgestellt. Bei der Charakterisierung der Generation Z wird deutlich, dass auf diese Generation besonders politische, soziokulturelle und technologische Einflussfaktoren einwirken. Daraus resultiert einerseits eine hohe Relevanz digitaler Präsenz und Kommunikation, andererseits wünscht sich die Generation Z Abwechslung und analoge Erlebnisse. Werden diese Bedürfnisse beachtet, können soziokulturelle und strukturelle Hürden des Konzertbesuchs abgebaut werden. Für die Betrachtung des Marketings für freie Ensembles und Orchester wird das Konzert als immaterielle Dienstleistung identifiziert und Besonderheiten hervorgehoben. Dazu gehören insbesondere die Relevanz der Besucherorientierung im Marketing sowie die Erweiterung des Marketing-Mixes um die Aspekte Prozesse, Personal und Ausstattung. Das Marketing sollte jedoch nicht auf den künstlerischen Inhalt einwirken, sondern nur die Rahmenbedingungen an ausgewählte Segmente anpassen. Als Grundlage der folgenden empirischen Arbeit werden erste Handlungsansätze aus der Literatur betrachtet. Die Abschaffung konventioneller Konzertrituale, niedrige Einstiegshürden und eine Emotionalisierung und Eventisierung werden als besonders wirksam herausgearbeitet. Der Bezug zu freien Orchestern und Ensembles wird durch die vier Experteninterviews mit Mitgliedern des Stegreif Orchesters, des Ensemble Resonanz, des Orchesters im Treppenhaus und des Ensemble Reflektors hergestellt. Die Ergebnisse der Interviews überschneiden sich in großen Teilen mit den Ergebnissen der Literaturrecherche. Ein besonderer Wert wird auf multisensuales Erleben, alternative Locations und die Nähe zwischen Publikum und Orchester gelegt. Die Ergebnisse dieser Arbeit bieten praxisnahe Ansätze, um zukünftig mehr junge Menschen für klassische Konzerte zu gewinnen.