@phdthesis{Wiegmann2021,
  type      = {Master Thesis},
  author    = {Doreen Wiegmann},
  title     = {Brand Activism und die Attraktivit{\"a}t von Arbeitgebenden : Inwiefern beeinflusst Brand Activism die wahrgenommene Arbeitgebendenattraktivit{\"a}t bei den Generationen Y und Z? Eine empirische Experimentalstudie},
  doi       = {10.25968/opus-1966},
  url       = {http://nbn-resolving.de/urn:nbn:de:bsz:960-opus4-19662},
  pages     = {78},
  year      = {2021},
  abstract  = {Durch den demographischen Wandel und den damit verbundenen Fachkr{\"a}ftemangel stehen f{\"u}r Unternehmen immer weniger qualifizierte Fachkr{\"a}fte zur Verf{\"u}gung. Um in diesem sogenannten \"War for Talents\" wettbewerbsf{\"a}hig zu bleiben, m{\"u}ssen Arbeitgebende f{\"u}r ihre Zielgruppe als attraktiv wahrgenommen werden. Daf{\"u}r setzen immer mehr Unternehmen darauf, ihre Werte deutlich zu kommunizieren, um so eine starke, emotionalisierte Marke als Arbeitgebende aufzubauen. Denn: Nach der Theorie des \"Person-Organization-Fit\" bevorzugen Mitarbeitende Unternehmen als Arbeitgebende, die {\"a}hnliche Werteidentit{\"a}ten aufweisen. Neben diesen Entwicklungen fordern immer mehr Konsument:innen, aber auch Mitarbeitende, dass Unternehmen und Arbeitgebende Haltung zeigen und Verantwortung f{\"u}r Gesellschaft und Umwelt {\"u}bernehmen, zum Beispiel in Form von Corporate Social Responsibility (CSR). Insbesondere Angeh{\"o}rige der Generationen Y und Z (zwischen 1980 und 2010 Geborene) w{\"u}nschen sich eine emotionale Bindung und {\"u}bereinstimmende Werte zu bzw. mit ihren Arbeitgebenden. Als informierte Generationen erwarten sie mehr als andere eine deutliche Positionierung von Unternehmen zu aktuellen Missst{\"a}nden: Ethisches Verhalten ist wichtiger als Gehalt und Gl{\"u}ck schl{\"a}gt Geld. Ein L{\"o}sungsansatz, dem Fachkr{\"a}ftemangel und dieser Forderung zu begegnen, k{\"o}nnte dabei die Anwendung und Integration von Brand Activism sein, indem es der Steigerung der Arbeitgebendenattraktivit{\"a}t dient und Arbeitgebende die Rolle als \"Agents of Change\" einnehmen. Mit den Unternehmenswerten als Treiber umfasst Brand Activism sowohl die Kommunikation als auch spezifische aktivistische Handlungen, meist in Form von Kampagnen, die die eigene Haltung verdeutlichen. In diesem Zusammenhang untersucht die vorliegende Experimentalstudie, inwiefern Brand Activism die wahrgenommene Arbeitgebendenattraktivit{\"a}t bei den Generationen Y und Z, insbesondere im Vergleich zu CSR, beeinflusst. Zudem wurde der moderierende Einfluss von bestimmten Pers{\"o}nlichkeitseigenschaften und Wertvorstellungen auf den Effekt von Brand Activism auf die Attraktivit{\"a}t von Arbeitgebenden untersucht. Die Ergebnisse der quantitativen Online-Befragung mit drei Experimentalgruppen zeigten, dass Brand Activism einen signifikant positiven Einfluss auf die wahrgenommene Arbeitgebendenattraktivit{\"a}t bei den Generationen Y und Z hat; im Detail auf den Innovations-, Entwicklungs- und Transferwert sowie auf einen Teil des {\"o}konomischen Wertes und die Absichten gegen{\"u}ber dem Unternehmen. Die untersuchten Pers{\"o}nlichkeitsmerkmale (Auspr{\"a}gung der prosozialen Pers{\"o}nlichkeit und Communion) sowie Wertevorstellungen (Selbst-{\"U}berwindung) verst{\"a}rken diesen Effekt von Brand Activism dabei nicht. Hierbei wurde lediglich in Zusammenhang mit dem sozialen Wert der Marke eine disordinale Wechselwirkung zwischen der Manipulation von Brand Activism und der Auspr{\"a}gung der prosozialen Pers{\"o}nlichkeit aufgedeckt, die sich jedoch ausschlie{\"s}lich auf Personen mit geringer prosozialer Pers{\"o}nlichkeit in Verbindung mit der Beurteilung des sozialen Wertes der CSR-Marke bezieht und nicht pauschalisiert werden kann.},
  language  = {de}
}